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如今直播带货早已跳出美妆、零食、日用品的固有圈子，卖房、卖数码、卖汽车成了新潮流。就在今年 618，一个极具话题性的场面出现了：刚拿到驾照没多久的李佳琦，在直播间上架奔驰豪车，40 台新车的订金链接瞬间售罄。表面看是头部主播再创带货神话，可拨开热闹的表象就能发现，这场跨界合作，不管是主播还是豪华车企，都有着各自的无奈。今天我们就来聊聊，豪车走进直播间这件事，到底谁赢谁输。
一、名场面回顾：新手司机上线，奔驰直播间一秒清仓
说起李佳琦和车的渊源，全网都有印象。此前他和周鸿祎一样，爱车却迟迟没有考驾照，学车期间更是爆出不少趣味段子：科目一模考仅 11 分，科目三还未起步就挂科，“提前 500 米打转向灯”“开车半小时浑身抽筋” 的自嘲梗也广为流传。直到去年 11 月，他才正式拿下驾照，也为此次直播卖车扫清了合规障碍。
6 月 10 日，李佳琦迎来整车带货首秀，直播间上架全新奔驰纯电 GLC SUV、长轴距 C 级轿车等车型，新车预售起步价达到 34.9 万元，总计放出 40 台名额。本次卖车采用当下主流的线上锁订金 + 线下交付模式：用户支付 3000 元订金即可锁定购车权益，在 9 月 30 日前前往全国任意奔驰授权门店试驾、办理提车手续，完成购车并上传发票后，还能领取 5000 元实物红包补贴。
数据十分亮眼，订金链接刚上线就被一抢而空，同时还有近千名观众通过直播间预约线下试驾，场面堪比热门限量款商品开售。和专业汽车主播不同，李佳琦全程避开底盘、动力、发动机等硬核参数，转而讲解可调光天幕、智能自动泊车等细节，从女性日常出行、自驾出游的角度分享用车体验。这种接地气的讲解方式，精准戳中了他核心粉丝的需求，也是这次卖车能爆单的核心原因。
回顾过往，头部主播直播卖车早已不是新鲜事。早年薇娅 15 分钟卖出 19 台哈弗 H6，辛巴单场售出五千多台五菱新能源车，都创下过不俗战绩。而李佳琦早在 2020 年就曾为凯迪拉克新车站台，不过当时以品牌发布为主，并非正式售卖整车，时隔六年，他才真正迈出直播卖整车的这一步。
二、双向奔赴：李佳琦拓客，奔驰急于破局
一场火爆的直播，从来都不是单方面的营销，而是主播与品牌各取所需的合作。李佳琦牵手奔驰，本质是两大主体在行业瓶颈下的互相借力。
1. 李佳琦：粉丝见顶，急需挖掘全新增长空间
作为顶流美妆主播，李佳琦的核心用户群体长期以年轻女性为主，这部分受众如今增长已经逼近天花板，单纯依靠美妆品类，很难再实现大幅度突破。
从直播间数据能清晰看出变化：今年 618 李佳琦全程高频率直播，播放量相比去年有所上涨，但流量大多依靠超长直播时长堆砌，增长后劲明显不足。与此同时，直播间 25 岁以下男性用户的客单价、复购率持续走高，男士护肤品类销量同比暴涨超 150%，男性消费群体正在成为新的增长点。
选择售卖奔驰这类豪华汽车，可谓一举两得。一方面借助豪车品类吸引男性观众，优化整体用户结构；另一方面挖掘原有女性粉丝的消费潜力。有数据显示，如今女性在高端新能源车市场的销量贡献接近 67%，超半数家庭的购车决策会参考女性意见，女性早已成为汽车消费不可忽视的力量。跨界卖车，是李佳琦跳出美妆舒适圈、寻找新增量的重要尝试。
2. 奔驰：销量持续下滑，放下身段拥抱直播渠道
昔日高高在上的豪华汽车品牌奔驰，如今正面临巨大的市场压力。数据显示，2025 年奔驰在华全年销量 57.5 万辆，同比大跌 19.3%，创下近五年销量新低；进入 2026 年第一季度，其国内销量再度同比下滑 27%，远高于全球 6% 的平均跌幅。
更大的短板在于电动化转型滞后，旗下主力纯电车型单季销量不足两千台，部分车型单季仅百余台，在国内新能源汽车内卷的大环境下节节败退。以往奔驰依靠品牌溢价、线下 4S 店体系就能稳定获客，可现在传统渠道客流锐减，获客成本不断攀升。
主动走进头部主播直播间，对于奔驰而言，就是低成本获客、提升品牌声量的新路径。借助李佳琦的庞大流量，既能快速收集潜在客户线索，也能拉近和年轻消费群体的距离，打破豪华车企刻板、高冷的固有印象，算是困境中的一次主动求变。
三、热闹背后：直播卖车走红，暴露直播行业深层危机
40 台豪车秒空的场面看着风光，但深究下来就能发现，这背后折射出整个头部直播行业的焦虑。
首先，直播卖车本质是引流，并非真正颠覆汽车销售。本次直播间成交的只是 3000 元订金，最终是否完成全款购车、顺利提车，还存在诸多不确定性。直播间更像是一个大型获客窗口，最终成交、服务、交付依旧要依靠线下 4S 店，主播仅仅充当了流量中介的角色。而且直播限量卖车大多是一次性营销活动，很难形成常态化销售，长期带动品牌销量的能力十分有限。
其次，头部主播的黄金时代正在落幕，行业内卷愈发严重。据《2025 直播电商行业发展白皮书》统计，头部主播整体 GMV 占比从巅峰时期的 30% 暴跌至 10.66%，中小主播与品牌官方店播占比飙升至 89.34%；从订单量来看，头部主播订单占比也从 30% 左右跌到 5%。
平台 “去头部化”、品牌自建直播间、消费者回归商品本身，多重因素叠加，让超级主播的流量虹吸效应不断减弱。越来越多品牌不再一味迷信头部主播，转而选择性价比更高的中腰部达人或者自营直播。
在此背景下，头部主播只能不断拓展小众、高客单的冷门品类，卖房、卖车、卖高端数码轮番登场。这些看似博眼球的操作，本质都是流量见顶后的突围手段。曾经只靠美妆、日用品就能稳稳收割销量的日子，已经一去不复返了。
四、写在最后：跨界是尝试，改变才是常态
李佳琦直播卖奔驰，算不上一场颠覆性的变革，更像是行业发展到新阶段的一个缩影。
对于主播来说，单一品类的红利逐渐消失，跨界拓展品类、优化用户结构，成为活下去、活得更好的必然选择；对于传统豪华车企而言，固守线下渠道的老路越走越窄，放下身段拥抱新媒体、拥抱直播，是应对市场竞争的必要改变。
当然我们也不必过度神化 “直播卖车”。汽车属于高客单、重体验的大宗商品，试驾、售后、保养等环节都离不开线下体系，直播间永远无法完全取代 4S 店。它更像是一种全新的营销补充，而非行业颠覆者。
这场看似热闹的跨界联动，终究会归于平淡。但它提醒着所有人：无论是主播、品牌还是普通从业者，在瞬息万变的市场里，固步自封就会被淘汰，主动求变，才能跟上时代的脚步。
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